Criando uma marca forte – por Luciana Manica

A marca originalmente foi utilizada nos animais nos idos de 2.000 anos antes de Cristo. Hoje serve para diferenciar produtos ou serviços, e acabou se tornando um sinal distintivo que pode transparecer qualidade, valores, preços, empreendedorismo, eficiência, etc., pois se torna o “cartão de visita” da empresa.

A marca, ao identificar produtos ou serviços, vincula-se a uma sociedade empresarial, instituição ou pessoa física, agregando valor, fazendo parte do ativo intangível, podendo inclusive ser economicamente calculada de modo a permitir que seu titular consiga alavancar empréstimos bancários devido justamente a sua expressão marcária. É passível de ser cedida, vendida e até penhorada. Seu valor por vezes é superior a todo o ativo imobilizado (tangível) de uma empresa, basta recordarmos da marca Coca-Cola.

Mas como criar uma expressão marcária capaz de identificar, sendo “original”, sem descrever o que vislumbra distinguir? Eis aí um dos maiores desafios dos empresários: conseguir desenvolver uma expressão que identifique o seu produto ou serviço sem que seja evocativa, mas que ao mesmo tempo se diferencie dos demais.

Por óbvio, não basta ser criativo e esquecer do público-alvo. O Rio Grande do Sul, por exemplo, por sua tradição bairrista, já provou que marcas que se associam de certa forma a nossa cultura acabam tendo destaque e são recordadas pelo consumidor. Isso ocorre com os programas de TV, também registrados como marca, “Bom dia Rio Grande” e “Galpão Crioulo”, com a “Cerveja Polar”, detentora do slogan “A melhor é daqui”, identificando a relação com o povo gaúcho, e com o Banrisul, por exemplo.

Para se ter noção, o Rio Grande do Sul é o único Estado onde a marca Coca-Cola muda de cor, ficando azul, e o Banrisul, vermelho. As empresas que patrocinam os times do sul costumam optar por apoiar ambos, tendo que se adaptar às cores “oficiais” do futebol gaúcho. Aqui ou se é chimango ou maragato, gremista ou colorado.

Mas como fizeram os empresários para criar grandes marcas? George Eastman é o mentor da KODAK (desde 1888). A expressão surgiu da predileção do criador pela letra “K” e das variadas combinações de modo a começar e terminar com tal letra. Ele a “inventou” antevendo as necessidades de uma marca: curta, impossível de ser mal pronunciada em qualquer idioma, com personalidade forte e inconfundível. Se observarmos, KODAK não remete a máquinas e filmes fotográficos e tampouco a qualquer outra associação, mas todos nós a vinculamos a produtos e serviços fotográficos.

Já o elefante verde, personagem Jotalhão, de Maurício de Souza, pertence ao portfólio da marca CICA, atualmente da Unilever, adotado dentro de um processo de modernização do design e de estratégia de comunicação da empresa. A antiga marca possuía o desenho realista de um elefante, tendo como origem o gosto de um dos filhos do fundador por caçadas de elefante. Hoje, se fecharmos os olhos e pensarmos no elefante verde, a imagem nos remeterá ao extrato de tomate e, convenhamos, elefantes e tomates não possuem qualquer vínculo, contudo, a marca é tão forte que todos nós conseguimos visualizar o produto extrato de tomate ao pensarmos no desenho. Não há necessidade da marca nominativa “cica” estar vinculada ao elefante verde para associarmos ao extrato de tomate, tendo inclusive tal desenho se tornado uma marca figurativa, ou seja, ele isoladamente é capaz de identificar o produto (extrato de tomate) e o “fabricante” (Cica).

Se um empresário da área de extrato/molho de tomates criar uma marca evocativa, designativa do produto, vai ser obrigado a conviver com outras marcas similares no mercado, por exemplo: TOMAT’ORO (da Parmalat), TOMATO (da Unilever), GRAN TOMATO (da Guari), TOMATELLI (da Cirio), pois todas evocam o produto, qual seja, TOMATE!. Por certo, facilita ao consumidor associar o tipo de produto que está por detrás da marca, contudo, dificulta a identificação da expressão marcária em relação ao real produtor, podendo até causar confusão à clientela, o que é expressamente vedado, pois se analisarmos apenas a questão nominativa do conjunto marcário, não diferencia de pronto. Isto é, não destaca os produtos dos concorrentes e seus fabricantes, sendo impossível identificar o produto de qualidade atestada e aprovada. Por exemplo, o consumidor ao se dirigir ao supermercado para comprar o extrato de tomate, vai ter todas as marcas lado a lado, dando um verdadeiro “nó na cabeça”, pois não recordará a exata marca do delicioso extrato de tomate que provara, deixando o empresário de fidelizar o cliente.

Daí se extrai a importância de se criar uma marca forte, sem ter qualquer vínculo com o produto ou serviço que se visa distinguir, pois o titular, em que pese ter o trabalho no desenvolvimento, extrairá os frutos de ser o único no mercado com tal expressão, criando uma verdadeira identidade visual, totalmente exclusiva, fidelizando o cliente.