DIVERSIDADE. Campanha que busca a promoção da inclusão é trabalho final de curso de aluno da UFSM

Por Bernardo Silva (com fotos de Guilherme Silveira/Arquivo pessoal) / Da Agência de Notícias

Pense em uma família. Provavelmente, você deve ter pensado na sua ou na família de alguma pessoa próxima. Agora, imagine uma família perfeita, como aquelas famílias de “comerciais de margarina”. É provável que as imagens mentais do primeiro e do segundo caso sejam um pouco diferentes ou, até mesmo, não tenham nada a ver entre si. O Trabalho de Conclusão de Curso (TCC) do publicitário Guilherme Silveira subverte esse estereótipo narrativo para criar peças que estejam mais próximas da realidade dos consumidores.

O projeto experimental desenvolvido na UFSM se tornou a campanha “Lembranças São Feitas Aqui”, exibida pela rede Beltrame Supermercados. A peça traz como protagonista uma pessoa com deficiência, o que não é muito comum no cenário publicitário. Como Guilherme relata em seu trabalho, apesar de 24% da população brasileira possuir alguma deficiência, a presença de PcDs em campanhas, no ano de 2021, foi apenas de 3%, número que caiu para 0,8% em 2022. 

A realidade dentro das agências publicitárias também é excludente. O Observatório de Diversidade na Propaganda apontou que, em 2024, apenas 0,92% dos profissionais de publicidade eram PcD. Guilherme, no entanto, não queria apenas dar visibilidade a esses números, mas também confrontá-los. “Não queria realizar apenas um trabalho acadêmico para concluir o TCC. Meu objetivo era desenvolver algo com impacto real e que pudesse ser utilizado por uma marca real”, destaca o publicitário. 

Por isso, o então estudante de Publicidade e Propaganda, e também uma pessoa com deficiência, focou em trazer a inclusão não só na frente das câmeras, mas em todo o processo criativo da campanha. Aspectos da produção como seleção de elenco, locações, equipamentos e equipe, foram pensados para atender às necessidades de inclusão e acessibilidade no espaço de gravação e também na comunicação entre a equipe.

A proposta da campanha buscou trabalhar o tema da memória afetiva dos momentos em família através da estratégia narrativa da “família de comercial de margarina”. O objetivo do publicitário não era apenas incluir e fazer uma campanha com uma pessoa com deficiência, mas também criar um roteiro que a incorporasse na narrativa de forma natural, para além da deficiência. “O projeto ajuda a naturalizar a presença de PcDs na sociedade como pais, filhos e cidadãos,  mostrando que fazemos parte do dia a dia como qualquer outra pessoa”, enfatiza Guilherme.

A representatividade de grupos minoritários, como pessoas negras e LGBTQIA+, ainda é um desafio para a publicidade. No entanto, a exclusão de pessoas com deficiência é ainda maior. “Enquanto outras minorias conquistam seus espaços, mesmo que lentamente, pessoas com deficiência não são retratadas como consumidores comuns e parte ativa da sociedade, mas como exceções, fontes de inspiração ou alvos de caridade”, pontua o publicitário.

Além de garantir a presença de pessoas com deficiência no espaço publicitário, outro desafio é a forma como elas são retratadas dentro da narrativa. Estudos analisados pelo publicitário observam que as poucas peças que incluíam PcDs geralmente os retratavam como convidados, ou os mostravam durante a realização de atividades individuais, como preparar uma receita, para enfatizar o discurso de superação; nunca, porém, retratadas como protagonistas do núcleo familiar.

Guilherme destaca a importância do publicitário ter sensibilidade para compreender questões sociais que não o afetem diretamente, além da inclusão de pessoas que tragam essas vivências no processo criativo e de execução de campanhas que trabalham com a temática da diversidade. Somente com esta postura é possível garantir que a representatividade seja abordada de forma real, respeitosa  e ajude a desconstruir os estereótipos do senso comum.

Pitada de diversidade

O estereótipo da “família comercial de margarina” é um conceito que carrega dentro de si uma série de ideias que refletem preconceitos vigentes na sociedade. Como o publicitário explica, esse clichê se consolidou na década de 1980, sempre protagonizado por famílias brancas e heteronormativas. 

O início do interesse do publicitário sobre o tema ocorreu durante o terceiro semestre, na disciplina de Redação Publicitária. Em um dos exercícios da cadeira, ele precisava desenvolver uma estratégia narrativa baseada em um clichê. Foi então que ele decidiu explorar o conceito “família de margarina”, que reflete o ideal de família perfeita.

Durante suas pesquisas, Guilherme observou que a primeira subversão desse conceito foi acontecer em 2018, quando surgiram as primeiras peças neste segmento com pessoas negras, mas que ainda não estavam incluídas no conceito de família perfeita. “O que me chamou atenção é que raramente essas pessoas eram protagonistas ou integrantes do grupo familiar, elas apareciam como convidadas. Isso me levou a questionar onde estavam as famílias dessas pessoas”, conta.

Assista ao comercial:

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