Amor gaúcho e o tal marketing olfativo – por Luciana Manica

O Brasil que se ligue, a tendência mundial em busca de captar clientes se dá pelo aroma. Recorde-se da sua última compra. Usamos todos os nossos sentidos, analisamos todo o espaço, tudo o que nos cerca, não só o campo da visão.  A iluminação, sons, cores, aromas no ambiente, são importantes, o objetivo é atrair a atenção e encantar os clientes. Quer-se gerar valor na experiência diferenciada de compra e encantar o consumidor.

Estudos provam que o olfato é um dos cinco sentidos que mais marcam, dentre a visão, tato, audição e paladar. A partir daí, as empresas mais antenadas passaram a desenvolver marcas olfativas, considerando que o olfato é a fragrância capaz de estimular certas áreas do nosso cérebro responsáveis por criar emoções e memórias. Ao sentir uma fragrância, o olfato envia mensagens instantaneamente para o nosso sistema límbico, a parte do cérebro onde sentimos emoções, luxúria, percepção e imaginação.

O resultado é imediato. O consumidor vincula a fragrância à marca, formando laços e memórias que podem ser trabalhados no relacionamento com o cliente. Mas como registrá-las? Como impedir terceiros de fazerem uso do aroma desenvolvido? Aliás, a fragrância acaba por ser criada tendo por base diversos fatores, como: missão, visão, valores, crenças, público alvo, classe social, cultural, econômica, sexo, faixa etária.

A legislação brasileira permite o registro de sinais visualmente perceptíveis como marca, excluindo assim, a marca sonora, olfativa e degustativa. Portanto, no Brasil todos podem copiar o aroma do perfume Amor Gaúcho, por exemplo.Esse assunto está sendo discutido, em especial pela União Europeia. As principais companhias de perfumes francesas e italianas querem influenciar a União Europeia a emitir nova Diretiva para que proteja as marcas olfativas, pois atualmente existe um vazio legal, o que permite a cópia das fragrâncias por cadeias de perfumaria de baixo custo.

A União Europeia exige três requisitos para que uma marca seja registrada: que seja um signo, que possa ser objeto de representação gráfica e que seja capaz de distinguir produtos. Ou seja, possui um conceito mais amplo e flexível, se comparado ao Brasil. As companhias de perfume querem eliminar o requisito de representação gráfica e incluir que “o signo seja suscetível de representação de maneira a permitir às autoridades e ao público determinar o objeto preciso da proteção outorgada ao seu titular”.

Explico, as marcas olfativas na União Europeia são representadas por palavras descritivas, logo, a marca olfativa “the smell of fresh cut grass”, configura o registro do cheiro de grama fresca cortada, para vincular bolinhas de tênis, pela empresa holandesa Vennootschap Onder Firma Senta Aromatic Marketing.

Daí parei para refletir, como será que conseguiríamos definir o perfume “Amor Gaúcho”? Pensei em diversos modos: “mulherzinha incomodativa”, que remete ao público alvo, rsrsrs, mas não representa cheiro. “Esterco queimado”, serve para espantar mosquito, não encanta as moças, e tampouco deve ser o aroma do perfume. Fui atrás do anúncio e não encontrei, mas achei um similar para nos inspirarmos para essa paródia: “A Eau de Toilette Amor Gaúcho é um perfume inspirado no romance e na mulher apaixonada. Jovem e explosivo, com aroma floral frutado, e com notas de Tangerina e Cereja Preta, ao fundo, Musk Branco e Âmbar Cinza. Apaixonante, transmite a essência de ser amada”. Para fins de registro marcário, eu resumiria lá na campanha como: “o aroma que deixa os zóio da gateada revirado de paixão”.