Reinventando o alfabeto – por Luciana Manica

Continuando aquele assunto, do marketing agressivo, parece que agora umas empresas querem se apropriar das letras do alfabeto, outras da paleta de cores, conforme os olhos dos consumidores que ficam boquiabertos com as brigas entre as concorrentes.

O caso mais novo foi o da Seara querendo usurpar o “S” da Sadia. Pode isso, Arnaldo? Há quem diga que faltarão letras no alfabeto se cada empresa acreditar ser proprietária de uma letra. Haja vogais e consoantes! Daqui a pouco vamos ter que reinventar a fala e a escrita.

Calma, não chega a ser desesperador. Tudo depende de como a letra é apresentada. No artigo 124 da Lei da Propriedade Industrial menciona, no inciso II, que não pode ser registrado como marca “letra, algarismo e data, isoladamente, salvo quando revestidos de suficiente forma distintiva”.

Ou seja, não ficaremos impedidos de escrever nossa Saudade, nem de dizer que “Santo de casa não faz milagre”. O caso da Sadia versus Seara representa ato de concorrência desleal, por isso a BRF, titular das marcas Sadia e Perdigão, conseguiu liminar na justiça para impedir a Seara, do grupo JBS, de manter campanha publicitária na qual fazia uso do “S”, de forma a se valer do slogan da Sadia.

Segundo defesa dos advogados da Sadia, a Seara estaria querendo diluir as marcas registradas da autora e confundir o consumidor, que passará a não mais associar o “S” à Sadia se a Seara continuar com tais atos de concorrência desleal.

Na nova campanha uma família se depara com a atendente que pergunta qual marca querem, as crianças dizem: “É uma que começa com ‘S’ e termina com ‘A’”. A mãe complementa: “Seara, lógico”. Não cita a Sadia, mas remete à marca concorrente. A Sadia usa a letra “S” quase como uma rubrica de sua assinatura. A letra está em destaque na sua logomarca desde os anos 60. Alguns de seus produtos, como a salsicha, frequentemente se transformam em um “S” nos comerciais, que adotaram o slogan “Sadia, o S do nosso Brasil” no fim dos anos 90. Ainda criou os slogans: “A vida com S é mais gostosa” ou o “Frango sem hormônio é frango com S de Sadia”.

Mas em suma, a briga ainda não está no fim. Aguardemos cenas dos próximos capítulos. E o que dizer do desespero da Xuxa pela letra “X”? Tudo que era marca com “X” a Xuxa se opunha. E a tal companhia aérea Azul, terá o Grêmio que mudar suas cores? O mesmo artigo 124 da LPI, inciso VIII, diz que não são registráveis como marca “cores e suas denominações, salvo se dispostas ou combinadas de modo peculiar e distintivo”.

Então, o Grêmio não precisará alterar suas cores. As marcas dessa empresa de aviação, na verdade, são depositadas com logomarca ou a marca nominativa está agregada a outros elementos, como “AZUL” acrescido de “LINHAS AÉREAS” e não apenas “azul” sem qualquer distinção.

Assim, não precisaremos reinventar o alfabeto, nem criar mais cores, mas aqueles que quiserem se valer de certa exclusividade terão que ser originais, inovar e não se apropriar de forma pura e simples, deverão agregar algo novo, seja o design da letra diferenciado, seja acoplando algo diferente às cores. Sejamos Sábios!