NEGÓCIOS. Cronologia da decadência de um outrora grande grupo de mídia. E pode ser apenas o primeiro

Por LUIS NASSIF, no jornal eletrônico GGN

Pouco antes de morrer, o presidente da Editora Abril, Roberto Civita, aproximou-se de banqueiros paulistas. Conseguiu do Itaú-Unibanco uma sobrevida para a empresa.

Um dos banqueiros, mais ideológicos, fez uma última tentativa para manter vivos a Abril e o Estadão. Lançou a ideia de criação de uma fundação que assumisse as duas empresas. Chegou-se, inclusive, ao nome de André Lara Rezende para presidente.

A ideia morreu quando foram abertas as contas de ambas as empresas: eram economicamente inviáveis.

Agora, está próxima do fim a aventura da mais relevante editora de revistas do país.

O crescimento inicial foi fruto da intuição – e dos contatos norte-americanos – do patriarca Victor Civita, que por aqui aportou com a retaguarda dos grupos Disney e Time-Life, quando os americanos se deram conta que a legislação restritiva brasileira não permitiria participação direta no país e as parcerias com o Departamento do Estado conferiam à mídia papel relevante nas disputas ideológicas do continente, decorrentes da Guerra Fria.

A partir dos anos 70, houve um impulso grande no grupo, graças à visão de Roberto Civita. Por incrível que pareça, para quem acompanhou a decadência de Veja, Civita foi um grande editor, inclusive na escolha dos diretores de redação que ajudaram a forjar a glória da empresa. Lançou a revista Realidade, das grandes reportagens, trazendo os maiores nomes da época, Milton Coelho da Graça, Luiz Fernando Mercadante, José Hamilton Ribeiro. Depois, foi buscar Mino Carta no Jornal da Tarde para lançar a 4 Rodas e a Veja. Surgiram as revistas femininas, a Playboy. E fascículos que marcaram época.

A Abril tornou-se uma editora imbatível, inclusive valendo-se de sua força política para obter favores oficiais graúdos, como os incentivos para a rede Quatro Rodas, dados pela ditadura, e os canais de TV a cabo pelo governo Sarney.

As mudanças tecnológicas

Dentre os editores brasileiros, nenhum foi mais antenado que Roberto Civita com as mudanças na mídia. Entendeu o papel da TV a cabo, lançando a TV A, dos satélites como difusores de sinal e da própria Internet, através do lançamento da BOL. Teve experiências bem-sucedidas com produção, com a TV Abril e com a MTV. Sempre foi o primeiro a imoprtar no país as últimas ondas do mercado norte-americano.

A visão de futuro não foi acompanhada de uma estratégia financeira adequada. Uma a uma as experiências fracassaram pela falta de executivos adequadas e por uma praga que assola empresas quando surgem tecnologias matadoras.

Sempre que aparecia uma tecnologia de corte, a ATT criava uma empresa à parte, independente, pois sabia que se fosse desenvolver dentro da própria empresa, a empresa velha mataria a nova.

A Microsoft não aprendeu a lição. Quando surgiram os sistemas operacionais para tablets e celulares, incumbiu a divisão do Windows de desenvolve-los. E os pais do Windows para computadores não quiseram amputar funções para adaptar o sistema aos mobiles. Perdeu o bonde para a Apple e o Google.

Uma a uma, as inovações da Abril foram sendo boicotadas pelos executivos do papel, receosos de perder espaço para os novos setores.

Foi assim com a TV Abril, com a TVA, com a BOL.

O erro da BOL

Um alto executivo da época me contou, certa vez, o boicote sofrido por Antônio Machado que, depois de uma brilhante passagem pela Exame, foi incumbido de colocar em pé o portal da Abril.

Houve alguns erros iniciais, como o de pretender montar uma verdadeira central telefônica para atender as chamadas, em vez das parcerias com pequenos provedores do interior, como fez a UOL. E também a ideia da padronização das revistas, transformando a BOL em uma enorme revista padronizada. Nada que não pudesse ser corrigido, sem tirar da BOL o mérito do pioneirismo e do maior acervo de publicações da jovem Internet brasileira.

De nada adiantou. Civita acabou aceitando a proposta de Luiz Frias de juntar as duas operações, da UOL e da BOL, dando a gestão para o sócio.

Pouco tempo depois, Luiz montou uma parceria com grupos da Portugal Telecom visando diluir a participação da Abril. De um dia para outro anunciou um aumento de capital e, apanhado de surpresa, Civita não conseguiu acompanhar a Folha e acabou diluído. A velha raposa sendo passado para trás pelo jovem empreendedor.

A mesma falta de visão ocorreu com a tentativa mais recente de apostar de novo na Internet, através do portal Abril e da Veja.

Certa vez, um talentoso desenvolvedor brasileiro, que havia criado uma rede corporativa de primeiro nível, me contou que tentou vender a rede para a Abril utilizar em seus portais.

Antes que concluísse a história, pedi para adivinhar o resultado:

– Um dos executivos da Abril rejeitou sua proposta dizendo que a aposta da editora, agora, era em revistas de quadrinhos de baixo custo para a nova classe C.

Ele se espantou:

– Como você sabe?

Porque, na mesma época, a IBM enviou para a Abril altos executivos da IBM norte-americana, para oferecer ferramentas para utilização em portais da Internet. E a resposta foi a mesma.

A aposta na educação

Restava à Abril apelar para a força política da Veja. A partir dos anos 90, Civita assumiu a supervisão direta da revista, envolvendo-a cada vez mais em jogadas políticas e comerciais.

Nos tempos de Mino Carta e da dupla Roberto Guzzo-Elio Gaspari, os diretores alertavam Civita quando poderia ultrapassar os limites do jornalismo para atender aos interesses políticos e comerciais do grupo. A partir dos 90, entraram diretores cada vez mais submissos e sem envergadura jornalística para se contrapor às ordens do chefe. E aí foram lambanças sucessivas.

Sem conseguir avançar em nenhuma frente digital, a Abril concentrou esforços na parte educacional. Adquiriu editoras que vendiam livros didáticos preferencialmente para o MEC (Ministério da Educação) e cursos apostilados para estados e prefeituras, valendo-se da força política da Veja e da estrutura de vendedores de assinaturas para tentar se impor. As escolas eram procuradas por vendedores que convenciam diretores a escolher os livros da Abril na cesta oferecida pelo MEC.

Na gestão Tarso Genro, fechou-se essa porta. O MEC passou a divulgar catálogos dos livros selecionados e a proibir o uso de vendedores. Civita ficou possesso e chegou a telefonar para Tarso Genro, ameaçando-o com uma capa se insistisse na nova política. Não conseguiu intimidar o Ministro.

Seguiu-se uma fase de investimentos intensos no ramo educacional. Uma a uma foram sendo vendidas as empresas coligadas e o dinheiro investido na compra de cursos, para a montagem de um grupo educacional, não apenas com recursos próprios, mas com financiamentos bancários.

Mais uma vez, Civita quebrou a cara pela má escolha de executivos. A presidência do grupo foi entregue a conhecido CEO, conhecido pela megalomania. As compras foram efetuadas por preços muito acima dos de mercado. Em plena corrida da Abril, um concorrente me descreveu a estratégias a cegueira de Civita, de não avaliar os preços dos bens adquiridos.

– As contas não fecham de maneira nenhuma.

As loucuras aconteceram em todos os quadrantes, com a empresa se endividando para apostas irrealistas. Como a proposta para João Dória Jr., para a venda do controle da Casa Cor, uma proposta tão absurdamente alta que o próprio Dória duvidou da sanidade do grupo.

A aposta na direita

Restou a Civita o último berro, a identificação talentosa da nova tendência da opinião pública, de ir para a direita e para teses de intolerância. Trouxe dos Estados Unidos o padrão Rupert Murdock que foi testado pela primeira vez na campanha em defesa das armas.

Com o sucesso obtido, radicalizou. Mais e mais Veja foi se transformando em um lago de detritos, em um esgoto a céu aberto, inventando capas inverossímeis, vendendo-se para jogadas comerciais, como a de Daniel Dantas, aliando-se ao crime organizado de Carlinhos Cachoeira, para garantir o suprimento semanal de escândalos, praticando crimes de opinião, perdendo a cada edição o contato com os fatos e com o jornalismo.

Seu último feito foi liderar um pacto de cartelização da mídia em 2005, que matou qualquer veleidade de jornalismo da parte deles e que tornou a imprensa a maior ameaça à democracia brasileira e à estabilidade política e econômica.

Depois disso, houve a queima de ativos.

A venda da parte educacional deixou a família com caixa. Mas com pouca disposição de colocar dinheiro em uma empresa inviável. Começou, então, um movimento de transferência de títulos para o grupo argentino Caras. Foram transferidos dez títulos (http://migre.me/uqLwz).

Mas os tempos são outros. Apesar da óbvia blindagem recebida do Ministério Público Federal no episódio Carlinhos Cachoeira, a transferência poderia configurar evasão fiscal. A família voltou atrás na estratégia e terminou aportando R$ 450 milhões, única maneira dos credores toparem o refinanciamento das dívidas (http://migre.me/uqLyY), mantendo com aparelhos os sinais vitais da empresa.

Por outro lado, a morte de Roberto Civita impediu que fossem feitos ajustes na linha da Veja. Apenas na véspera do fim, a família tomou medidas para tentar restaurar o jornalismo da revista, tarefa impossível: a revista tornou-se refém da malta que ajudou a criar.

Há, portanto, um ponto em comum entre os Civita e o governo Dilma que eles ajudaram a derrubar: o de fazer as mudanças necessárias com anos de atraso, e quando o desastre se tornou irreversível.

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