Friboi e o garoto propaganda Ryan Lochte – por Luciana Manica

O que eles têm em comum? Um lapso de memória? Uma narrativa imprecisa? Um gasto tremendo para voltar com tudo no mercado ou uma perda milionária? Um passado recente, ou nem tanto, que lhes tolhe a credibilidade? Diria que sim, praticamente tudo isso junto e misturado e ainda mais um pouco.

Em ambos os casos o alerta se voltou ao controle de danos, ou melhor, ao damage control dos ativos intangíveis das empresas que acabaram sofrendo com as atitudes, ora da própria Friboi (ou de terceiras supostamente contratadas para suprir o mercado em nome da Friboi), ora do patrocinado, como é o caso do nadador Ryan Lochte.

Resumo, a conduta de ambos não foi nada legal e manchou a imagem das marcas a eles vinculadas. Enquanto a Friboi foi acusada de vender carne de cavalo para o mercado Europeu, quando o contratado era 100% bovino; o nadador, ao invés de calar, inventou estórias…

Estas certamente muito mais plausíveis que o verdadeiro fato ocorrido. Era mais fácil acreditar na versão do assalto à algazarra dos americanos em terras indígenas como a nossa. Mas, para a infelicidade dele e dos parceiros, a polícia brasileira estava atenta aos demais sinais que não fechavam com os fatos narrados publicamente pelo atleta.

Nas duas situações a credibilidade da marca Friboi, assim como a imagem do nadador perante suas patrocinadoras despencaram. Isso faz com que a empresa que patrocina ou que tem uma conduta negativa vinculada ao seu conceito tenha que administrar muito bem suas marcas e demais ativos intangíveis para que não desvalorizem a ponto de baixar suas ações na bolsa de valores ou macular sua reputação.

Esse cuidado é feito por meio de gestão em propriedade intelectual. Claro que se pode aproveitar um escândalo como esse e uma marca desconhecida passar a patrocinar o nadador. Parece que uma fabricante de remédios para tosse estaria sondando o rapaz sob o slogan que é “capaz de perdoar a sua garganta”. Já a Friboi teve que contratar, nada mais, nada menos que o ator Tony Ramos, o qual teve o trabalho de fazer crer que “na Friboi pode confiar”.

Ainda, arrisco-me a fazer um silogismo: bem que poderia a Gillette patrocinar atletas femininas provenientes de locais onde não se costuma depilar as axilas, desde que aparecessem devidamente despidas de pelos. Aliás, eis um motivo para ensejar uma violação contratual, configurando quebra de cláusula moral.

Certamente, tudo pode ser minimizado com uma boa redação de contrato, como, por exemplo, não depender de uma condenação do patrocinado para a rescisão contratual ou de uma ocorrência de dano ambiental, exposição de perigo à saúde ou segurança públicas. A mera vinculação da marca ou do produto patenteado ou protegido a uma repercussão negativa pode ensejar o rompimento do negócio, tendo sorte o infrator que não for condenado a pagar perdas e danos ao prejuízo causado!

Infelizmente, do jeito que as coisas andam, capaz de ter empresas tirando proveito do quantidade de pelos de rato nos produtos à base de molho de tomate. Espero que os ratinhos não virem garotos propaganda!