CAMPANHA. Uso de redes sociais para difundir ideias dos candidatos já começa a receber questionamentos

Do site do Jornal do Comércio, com imagem de Reprodução

Festejada pelos políticos como uma alternativa mais em conta em tempos de escassez de recursos para campanhas eleitorais, a propaganda paga nas redes sociais tem surpreendido os marqueteiros pelo custo crescente e resultado prático cada vez mais difícil de ser alcançado. A depender do conteúdo de um post patrocinado no Facebook, se paga até R$ 2,00 por uma “curtida” ou um novo “fã”, contra R$ 0,5 até o começo do ano, um aumento de 300%. Por causa do valor considerado elevado, pré-candidatos já passaram a reavaliar suas estratégias de marketing nas redes sociais.

Segundo especialistas, os preços seguem dois fatores: a rejeição do eleitorado em geral diante de um anúncio político na sua própria página da rede social, o que dificulta a aceitação do conteúdo transmitido; e a falta de transparência das empresas no momento da cobrança do serviço – diferentemente de emissoras de TV e rádio, não há uma tabela de preços única para páginas nas redes.

A ferramenta que impulsiona posts pagos no Facebook, por exemplo, funciona como em um leilão. É possível impulsionar a partir de R$ 1,00. O anunciante determina o valor que deseja investir, o público que quer atingir (discriminando sexo, idade e cidade), o período da ação de publicidade e a meta a se alcançar, como número de curtidas ou novos seguidores.

De acordo com a mensagem impulsionada, esse custo-benefício tem se tornado cada vez mais caro, segundo Moriael Paiva, vice-presidente da área digital da Ideia Big Data. “Uma curtida custa, agora, R$ 2,00 e com tendência de alta ao longo da campanha. Todo mundo estava empolgado com isso, já que o impulsionamento é uma das grandes novidades desta eleição, mas vai ser preciso muita estratégia e conhecimento para o resultado ser o esperado e o dinheiro não ir para o ralo”, disse.

O cientista político Andrei Roman, da empresa de Big Data Atlas Político, também avalia que a estratégia deve ser o ponto-chave das campanhas digitais. Para ele, o ambiente de mídias digitais está mais competitivo, o que pode ser um “balde de água fria” para quem pensava que poderia alcançar eleitores em potencial com poucos recursos. “Quem tem a melhor estratégia e mais dinheiro tende a conseguir melhor desempenho”, afirma Roman.

A eficácia dos impulsionamentos é calculada pelas equipes de campanha a partir de uma conta: divide-se o valor empregado na campanha pelo resultado obtido em curtidas ou novos seguidores. Por exemplo, se determinado candidato investiu R$ 1 mil em um post que rendeu 500 novos fãs, cada um deles “custou” R$ 2,00.

Entre os presidenciáveis, o uso da ferramenta é diversificado. Tem quem não use esta ferramenta, como o ex-ministro Ciro Gomes (PDT) e o deputado federal Jair Bolsonaro (PSL-RJ). Há quem o faça com parcimônia, como a ex-ministra Marina Silva (Rede) e o ex-governador Geraldo Alckmin (PSDB), com, respectivamente, dois e um anúncios até a sexta-feira passada. O terceiro grupo é formado por quem investe pesado nesta alternativa.

O presidenciável do Novo, João Amoêdo, por exemplo, gasta cerca de R$ 35 mil por mês com o impulsionamento de posts. O valor é 10% maior em relação ao que estava previsto inicialmente por sua equipe.

A lei não obriga o Facebook a apontar anúncios durante a pré-campanha, mas a plataforma abriu esses dados há duas semanas. Neles, é possível acompanhar os anúncios do pré-candidato na sessão “Informações e anúncios”. Questionado sobre preços cobrados, o Facebook não quis comentar.

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