E agora, José? – por Luciana Manica

O marketing vem se tornando uma ferramenta fundamental para o posicionamento de uma marca no mercado. Em especial o marketing esportivo tem se mostrado uma ferramenta inovadora no que se refere à publicidade de marcas, destacando-se, no Brasil, o ramo futebolístico.

Podemos compreender marketing como a utilização dos recursos de uma empresa com o propósito de satisfazer aos desejos e as necessidades do consumidor. Logo, não é apenas uma forma de propaganda. É o conjunto de processos que perpassa a criação de um produto ou serviço até a comunicação com o público alvo, sem olvidar da administração deste relacionamento com o cliente.

Os objetivos da empresa determinam o tipo de propaganda necessária. Mas como escolher a melhor mídia para vincular sua propaganda? Eis a questão. Em época de Copa, 18 potências marcárias fizeram uso desse recurso. O McDonald’s, Oi, Budweiser, Castrol. Continental, Yingli e Moy Park (da Marfrig) foram patrocinadoras oficiais da Copa do Mundo 2014. As cotas de apoiadores ficaram com Garoto, Itaú, Centauro, Wise Up, Apex Brasil e Liberty Seguros, enquanto a Adidas, Emirates, Sony, Visa e Coca-Cola foram os patrocinadores oficiais da Fifa.

Bacana! Mas aposto que nenhuma delas imaginou o resultado do jogo entre Alemanha e Brasil (7×1). Tudo bem que essas não eram patrocinadoras diretas da seleção brasileira, mas se sentiram lesadas, porque de uma forma ou outra se preocuparam em minimizar o clima de fracasso havido nos brasileiros, público imediato. A Coca-Cola, de forma inteligente e sensível, postou no seu Twiter oficial: “Um sentimento: nó na garganta”.

Algumas preferiram silenciar e outras foram astutas e faturaram prevendo os riscos dos placares. A campanha anunciada dias antes da partida pela Editora Lote 42 previa 10% de desconto em seus livros a cada gol da Alemanha. Depois do susto, aplicou 70% nos produtos, teve sua venda alavancada de 2 mil para 15 mil livros, e passou de 6,1 mil curtidas para 34 mil em 24h.

Surpresa similar pode ocorrer quando empresas contratam artistas ou atletas para que aproximem seus produtos ou serviços dos consumidores. Caso emblemático foi do Ronaldo Nazário (Fenômeno). Ex-garoto propaganda dos sonhos, teve sua imagem totalmente desvalorizada depois de uma noitada com três travestis num motel da Barra da Tijuca. A Nike, empresa que detém contrato vitalício com o jogador, de pronto avaliou se sua marca seria atingida, momento em que poderia ter rescindido unilateralmente o contrato, consoante cláusula que prevê casos de envolvimento em escândalos ou polêmicas. Outro exemplo ocorre quando empresas patrocinam clubes de futebol, e o craque do time decide inesperadamente se aposentar. A depreciação da marca é inevitável!

Em suma, fica a dica, marcas que desejarem fazer uso do marketing esportivo devem atentar para campanhas que remetam à vitória e à derrota, ou seja, não podem ficar reféns aos imprevistos a ponto de, depois de investirem milhões, depararem-se com a velha situação: “e agora, José?”.